入局視頻大戰 廣電系開啟模式之爭
來源：中國時刻 2014-05-28
在視頻領域，除了重大行業并購之外，還沒有哪個新聞如湖南廣電宣布獨播戰略一樣，引起如此強烈的震蕩。4月底，湖南廣播電視臺臺長、芒果傳媒董事長呂煥斌宣布湖南衛視的優質節目將不再對外銷售，獨播版權將用以大力扶持芒果傳媒旗下的視頻網站——芒果TV。此舉不僅在電視臺內部引起廣泛討論，公眾和媒體也將視線轉向視頻網站，失去湖南衛視這一內容主力軍，視頻網站會有什么樣的變化?
在此之前，提到視頻網站，人們想起的大都是互聯網出身的面孔，如優酷、搜狐視頻、愛奇藝等。相對于技術不斷革新，資本玩法不斷的視頻網站，電視臺被視為“舊”媒體。人們不無惋惜和戲謔地提起電視日益慘淡的開機率，各頻道內容的同質化，以及年輕觀眾收看習慣的遷移。電視臺和視頻網站之間，似乎有一條涇渭分明的線，來劃分新與舊，昨日黃花與未來之星。
芒果TV的獨播戰略，讓人們突然意識到，原來電視臺并沒有打算坐等被取代。它們已經有過一些新媒體方面的布局，不止是湖南衛視，其他廣電系也有各自的視頻網站，譬如央視的CNTV，東方衛視的風行網等等。只是長久以來，廣電系把重心放在生產內容的電視臺上，畢竟電視臺自誕生以來的商業模式便是：以內容帶來收視率，以收視率帶來廣告營收。有了視頻網站之后，電視臺看上去多了一條營收的路徑：將內容售賣給視頻網站，隨著視頻網站競爭激烈，不乏有幾檔節目的版權費被哄抬到上億天價。但在這種熱鬧喧囂背后，電視臺漸漸發現，自己正在用內容培植一個比自己強大得多的敵人。這種強大，不僅僅因為視頻網站作為播出平臺，在內容上覆蓋的范圍比單個電視臺更廣；還在于隨著科技的進步，人們的娛樂時間不可逆轉地轉移到新媒體上。在一步步地被逼到墻角之后，廣電系終于打算正式向視頻網站宣戰，開啟二者之間的模式之爭。
爭奪流量，渠道為王還是內容為王？
“視頻行業有六個非常重要的問題，一般的互聯網公司把產品、技術、用戶、收入這四個問題解決掉了，就應該活得很不錯，會很有自己的特點。視頻行業不太一樣，多了兩個問題，還要解決內容和營銷的問題。視頻網站現在為什么要砸錢買獨家劇、重金買大電影或者是動漫、引進海外內容，都是要解決這樣的問題。”風行網CEO羅江春分析道。視頻是當下人們娛樂的重要形式，玩什么看什么對用戶來說比在哪里看更加重要，這也是為什么比起用戶體驗，各大視頻網站更加注重宣傳自家擁有的海量版權。
在過去，版權內容是花錢就可以買得到的，因此視頻網站一直按照互聯網的模式，認定渠道為王，把住用戶觀看的入口，就意味著流量和廣告變現。這方面的成功例子比比皆是，現有的互聯網三大霸主BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)都是遵循這樣的路線不斷加固自己的護城河。湖南廣電收回版權的宣言，展現的則是另一個截然不同的戰略打法——內容為王。“與互聯網越是親密，越發現我們的原創優勢是別人所沒有的。無論互聯網有多強的渠道，最終原創內容決定你的渠道優勢。湖南廣電的核心資產就是原創內容，就是基于原創內容的IP版權。”呂煥斌說，換言之，獨播戰略是湖南廣電多年來深思熟慮的結果，并不是外界所想的“花樣作死”。
呂煥斌的結論，揭示的是視頻網站跟BAT最大的不同，亦即是它的傳媒屬性。如果說百度、阿里巴巴、騰訊更多的是為用戶提供生活、消費、社交類服務，視頻網站滿足的則是精神層面的娛樂需求，用戶需要的不僅僅方便那么簡單。對內容的依賴讓視頻網站走的路徑有別于其他互聯網企業，“未來視頻網站的競爭里，肯定少不了廣電系的力量。”羅江春的看法與呂煥斌相同，隨著一大波廣電系力量的加入，這場爭奪用戶的戰爭顯得異常復雜，勝負難定。
比起完全割裂開來地強調內容為王或者渠道為王，二者融合的路徑看上去要更加有希望一些。在這方面，由SMG旗下百視通控股的風行網顯然已經走在前列。盡管不像芒果TV發出“戰書”那樣高調，但事實上，早在兩年前，百視通就已經通過資本控股的方式，將廣電的內容基因注入風行網這家已經走了8年的視頻網站。2012年3月，SMG旗下百視通以3000萬美元入股風行網，2013年8月14日，百視通宣布以總計3.07億元現金增持風行網股權，百視通持有的風行網股權從35%增加至54%。同時，百視通下屬的東方寬頻、上海歡騰寬頻的100%股權轉讓給風行網，SMG、百視通、風行網臺網融合戰略全面啟動。
在具體運營方面，風行網既是百視通的新媒體部分，同時又是擁有極大自主權的視頻網站。CEO羅江春是風行網創始人，他的高管團隊大都是互聯網出身，因此能用技術的基因來解決用戶體驗的問題，而在他們背后，又有百視通，以及SMG旗下東方衛視、五星體育等優秀內容生產商。兩相結合的背景讓風行有別于優酷、搜狐視頻、愛奇藝等視頻網站，成為最有希望突破壁壘的廣電系視頻網站。
除了電視機，廣電系還應該抓住哪些載體？
從去年年末開始，風行網、搜狐、愛奇藝紛紛公布數據，它們的移動端流量首次超過PC端，而且這個趨勢還將一直持續下去。各大視頻網站都有了一個心照不宣的共識：用戶不再守在PC端前面，他們在車上、在路上，在床上，在各個流動的路程中收看視頻。
大約五六年前，數百家視頻網站興起混戰的時候，PC端曾經被預言將取代電視。這個預言尚未實現，PC端已經快被手機、PAD等移動端取代。電視的危機并沒有因為PC端的沒落而解除，相反，比PC端更加來勢洶洶的，是裹挾著日益普及的WIFI環境和4G網絡風潮而來的移動視頻。
人人都在談論移動互聯網的船票，包括馬云、馬化騰等大佬，而所有人都知道，視頻網站將在移動互聯網上獲得一席之地。用戶的一天只有24小時，分配到移動互聯網上的時間越來越多，意味著傳統電視機的空間在被日益縮減。如果只將電視機作為唯一載體，廣電系的發展空間無疑也會被日益縮減，正如當下手機閱讀已成慣性，紙媒則日益沒落。
沒有人能夠逆轉大趨勢，電視臺要做的不是固步自封，而是在生產內容的同時，努力適應乃至研發出新的載體。風行網之于百視通、東方衛視，芒果TV之于湖南衛視，都是主軀干之外新伸出的觸角，去抓住拿著手機、抱著iPad的用戶。相較之下，風行網因為早就開始布局，步伐邁得更加穩健。數據顯示，風行網月度活躍用戶高達1.5億，每日觀看數突破1億，這樣的成績，在視流量為生命的視頻網站中也能位列前五。芒果TV自2011年以來，先后同聯通、電信、移動三大運營商達成合作，推出手機電視的增值服務，但因為之前的技術基因不足，芒果TV的移動業務很難在短時間內達到與其他視頻網站同樣的水準。但在廣電系中，越早覺醒到載體的變更，意味著越有希望拿到移動互聯網的船票。從這個層面上講，風行網和芒果TV都是先行者。
布局未來，該選擇體制內還是體制外？
對廣電系而言，威脅不僅來自外界日新月異的技術變革，還來自于相對僵化的內部體制。因為涉及政策管轄因素，廣電系始終屬于體制內的一部分，身軀龐大，挪動起來殊為不易。比起互聯網出身的視頻網站，廣電系在決策和人事安排上少了幾分靈活，因此才會在占有內容優勢的情況下，頻頻錯失先機。
“我們做視頻網站非常早，幾乎是跟優酷同時起步。但后來我們逐漸偏離跑道，在版權、技術上都落后了，其中最大的原因是資金問題，還有一些體制問題，現在我們只是重回跑道而已。”快樂陽光總經理張若波在5月初接受某媒體采訪說。快樂陽光是湖南衛視全資新媒體公司，負責運營芒果TV全平臺。在意識到體制問題不改變，就沒有辦法讓芒果TV跟隨市場一起進步之后，湖南廣電集團將芒果TV的定位從湖南廣電的官網，轉變成一個真正的視頻網站，只不過這個網站有著湖南廣電的背景，正如風行網有著SMG背景。這樣的改變意味著，芒果TV不僅要獨播，還要向其他視頻網站一樣，采購大量版權，尋求資本合作，以及應對用戶對廣告以及流暢度的抱怨。
芒果TV給自己定下的目標是三年內成為一線主流視頻網站，但轉變的剛開始必然是一個痛苦的過程。在這方面，風行網的模式也許能夠給芒果TV以及后來者帶來某些借鑒。正如上文所說，風行網在股權上由國企百視通把持，在具體運營上由一群來自體制外的互聯網人員負責，盡量淡化廣電色彩。這使得它在決策上少了些制約，盡管從某些方面來說，限制始終存在。將視頻網站視作一個獨立運營核算的公司，而不是廣電系統的新媒體部門，仍然有其重大意義。將芒果TV、風行網等拋向市場，尤其是戰火燎原的視頻市場，它們要面臨的競爭固然慘烈，但如果能在市場中存活下來，未來必然能夠反哺廣電系統。
“淘汰你的不是互聯網，而是你不接受互聯網，是你不把互聯網當成工具跟你的行業結合起來。最終淘汰你的還是你的同行，他們接受了互聯網，把互聯網跟自己做的事情結合起來，淘汰了你。”房地產大亨王石在某次采訪如此說到自己的行業，這樣的論斷，同樣適用于正在逐漸蘇醒的廣電力量
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